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Die richtige SEO-Agentur finden (2)

10.01.2013 | Ji-Hyun Ahn

Während wir im ersten Teil unserer Artikelserie die grundsätzlichen Voraussetzungen zur Wahl einer geeigneten SEO-Agentur beschrieben haben, beschäftigen wir uns nun eingehender mit der Frage: Welche wirtschaftlichen Ziele verfolge ich mit einer professionellen Suchmaschinenoptimierung? Vorsicht: Die schnell und leicht von der Zunge gehenden Standardantworten, wie gute/bessere Platzierungen, mehr Traffic, bessere Auffindbarkeit oder mehr Umsatz, sind leider viel zu allgemein gehalten und bringen uns nicht wirklich weiter.

Um konkrete Ziele benennen zu können, muss man sich zunächst mit dem aktuellen Status seiner Website befassen. Die folgenden Schritte können Klarheit bei der Zielformulierung schaffen. Die Fragestellungen sind selbstverständlich nicht vollständig und können/sollten individuell ergänzt werden.

Schritt 1: IST-Zustand

Allgemeine Fragen

  • Wieviele Besucher habe ich pro Tag/Woche/Monat?
  • Wieviele Conversations habe ich pro Tag/Woche/Monat?
  • Wie hoch ist mein Onlineumsatz pro Tag/Woche/Monat?
  • Gibt es saisonale Schwankungen?
  • Wieviel Geld gebe ich aktuell für Online-Marketingmaßnahmen aus?
  • Habe ich einen positiven ROI bezogen auf mein gesamtes Onlinegeschäft?

Kanal Suchmaschine

  • Wieviele Besucher kommen über die Suchmaschine pro Tag/Woche/Monat?
  • Wieviele Conversations generiere ich über die Suchmaschine pro Tag/Woche/Monat?
  • Wieviel Umsatz generiere ich über die Suchmaschine pro Tag/Woche/Monat?
  • Gibt es saisonale Schwankungen, die von den allgemeinen Schwankungen abweichen?
  • Wie hoch ist mein durchschnittlicher Warenkorbwert?
  • Wie hoch sind die Retoureraten?
  • Wie hoch sind meine Zusatzkosten, die ich vom Gewinn abziehen muss (bspw. Versand- & Personalkosten)?
  • Habe ich bereits Budget in SEO/SEA investiert?
  • Wie sieht mein ROI für SEO/SEA aus?
  • Habe ich bereits gute Platzierungen für wichtige Keywords?

Andere Verkaufskanäle

  • Ist meine Brand/Domain bekannt?
  • Wieviele Direkt-Besucher/Conversations/Umsatz habe ich?
  • Welche anderen Onlinekanäle nutze ich?
  • Wieviele Besucher kommen über andere Kanäle?
  • Wieviele Conversations generiere ich über andere Kanäle?
  • Wieviel Umsatz generiere ich über andere Kanäle?
  • Unterscheidet sich mein durchschnittlicher Warenkorbwert über andere Kanäle von dem der Suchmaschine?
  • Unterscheidet sich die Retourerate über andere Kanäle von dem der Suchmaschine?
  • Wenn ja, woran kann das liegen?

Erst wenn ich die Antworten auf diese Fragen kenne, weiß ich von welchem Status-Quo ich ausgehen kann. Ich weiß, ob meine aktuellen Online-Marketingausgaben effektiv waren. Ich weiß, welche Zahlen (Besucher, Conversations, Umsatz) auch ohne die SEO-Agentur bereits generiert worden sind. Darüber hinaus habe ich einen Überblick darüber, wie viel Gewinn/Verlust die einzelnen Kanäle generiert haben. Durch Erfahrungswerte über Marktpotentiale anderer Kanäle lässt sich in etwa abschätzen, wie viel Potential noch unausgeschöpft im SEO-Kanal brachliegt.

Schritt 2: Potentialanalyse

Google ist leider keine eierlegende Wollmilchsau! Mit dem Vertriebskanal Suchmaschine lässt sich ohne Frage Geld verdienen – in manchen Fällen sogar sehr viel Geld. Wenn man jedoch der zigste Shopbetreiber ist, der Tintenpatronen oder Klamotten verkaufen will, wird man nicht von heute auf morgen Millionär. Man wird nicht über Nacht mit generischen Begriffen beste Platzierungen erreichen – egal wie gut der SEO-Dienstleister ist. Die Kennzahlen aus der IST-Analyse sollten als Basis in die Potentialanalyse einfließen. Für eine realistische Bewertung der Möglichkeiten sollte man noch weitere Kennzahlen berücksichtigen. Hier sind ein paar Rechercheoptionen aufgelistet:

  • Zielgruppenpotential durch Keyword Tool von Google
  • Qualität der Zielgruppenansprache – passt das Keyword wirklich zu meinem Angebot?
  • Wertigkeit des Keywords durch Traffic Estimator bei Google
  • Umsatzpotential: Umsatzzahlen aktiver Wettbewerber
  • Gespräche mit Wettbewerbern
  • eigene Erfahrungswerte
  • Informationen von Zulieferern und Geschäftspartnern
  • generelles Marktpotential bspw. Erfahrungen mit anderen Verkaufskanälen
  • Internetrecherche

Wenn ich dann weiß, wo ich stehe und welches Potential in meinem Markt steckt, kann ich mir überlegen: Wo will ich hin?

Schritt 3: SOLL-Zustand

Dazu stellen sich im nächsten Schritt weitere Fragen:

  • Wie viel mehr Besucher möchte ich pro Tag/Woche/Monat?
  • Wie viel mehr Conversations möchte ich pro Tag/Woche/Monat?
  • Wie viel mehr Umsatz sollte pro Tag/Woche/Monat generiert werden?
  • Um wie viel soll mein durchschnittlicher Warenkorbwert gesteigert werden?
  • Wie kann meine Retourerate gesenkt werden?
  • Welche Keywords sollten gute Platzierungen erreichen?

Beachten Sie:

  • nicht jedes Keyword verfügt über das gleiche Zielgruppenpotential (Suchhäufigkeit)
  • nicht jedes (gut) platzierte Keyword erreicht auch qualifizierte Besucher
  • mehr Besucher bedeutet nicht unbedingt auch mehr Conversations
  • mehr Conversations bedeuten nicht zwingend mehr Umsatz
  • mehr Bestellungen bedeuten meist auch höhere Retoureraten

Überlegungen zur User Experience und weiterer verkaufsfördernden Möglichkeiten sind an dieser Stelle bewusst außen vor gelassen! Wir konzentrieren uns zunächst nur auf SEO.

Schritt 4: SEO-Marketingziele

Bleiben Sie realistisch und formulieren Sie Ihre Ziele:

Definieren Sie quantitative und qualitative Marketingziele. Die Kennzahlen aus den Schritten 1 bis 3 sollten helfen, die quantitativen Marketingziele zu formulieren. Vergessen Sie nicht einen Zeitrahmen festzulegen, innerhalb dessen das Ziel erreicht werden sollte. Bedenken Sie aber, wenn Sie sich zu abgehobene Ziele setzen, ist das SEO-Projekt von Anfang an zum Scheitern verurteilt. Sie werden zwangsläufig enttäuscht werden. Nehmen Sie sich für den Beginn kleine Erfolge vor. Sie können die Zahlen immer noch nach oben korrigieren, wenn die ersten Hürden genommen wurden. Bleiben Sie gedanklich flexibel.

Quantitative Marketingziele können bspw. sein:

  • Steigerung der Besucherzahlen um x% vom Ausgangswert innerhalb eines Jahres
  • Erhöhung der Conversations von x% auf y% innerhalb von 6 Monaten
  • Steigerung des Umsatzes um x EUR pro Tag/Woche/Monat für die Produktkategorie “Kaufmich”

Qualitative Marketingziele können sein:

  • Steigerung des Bekanntheitsgrades durch gute Platzierungen für wichtige Keywords
  • Stärkung der Brand durch Auffindbarkeit in den Suchmaschinen

Vergessen Sie bei Ihrer Planung nicht, dass die Umsetzung der nun definierten Ziele Zeit und Geld kostet. Deshalb beziehen Sie folgende Aspekte in Ihrer Planung ein. Sie können daraufhin auch nochmal Ihre Zielsetzungen überarbeiten:

  • Wie hoch ist mein (dauerhaftes) Marketingbudget für SEO?
  • Wie sieht meine Zeitplanung aus?
  • Bin ich darauf angewiesen sofort/schnell den BEP zu erreichen? Wenn ja, ist SEO dann überhaupt das richtige Marketinginstrument für mich?
  • Bin ich in der Lage die SEO-Kosten über einen längeren Zeitraum/dauerhaft zu tragen?
  • Wie stark sind die Wettbewerber, gegen die ich antrete? Bei großen Brands oder etablierten Websites weiß ich, dass ich mehr Zeit, mehr Geld, mehr Geduld und mehr Arbeit investieren muss, um erfolgreich zu sein.
  • Erfolgreiche Offline-Händler/-Brands sind nicht zwingend besser platziert, als unbekannte – tun sich aber leichter. Habe ich die Möglichkeit von Brands zu profitieren, bzw. von diesen zu lernen?
  • Oder versuche ich eine unbekannte Marke im Markt zu etablieren? Dafür benötige ebenfalls deutlich mehr Zeit und Geld.

Schlussbemerkung

Früher war die Aufgabe eines SEO-Dienstleisters damit erfüllt, gute/bessere Platzierungen in den wichtigen Suchmaschinen zu realisieren. Bis vor einigen Jahren konnte man davon ausgehen, dass damit auch ein mehr an Traffic und ein mehr an Umsätze generiert werden konnte. Aufgrund des stärkeren Wettbewerberumfelds und der sich weiterentwickelten “Suchkultur” (versierte Googlenutzer) ist dies heutzutage nicht mehr zwingend der Fall. Es müssen neue Kennzahlen herangezogen werden, um die Marketingausgabe SEO zu rechtfertigen.

Im nächsten Artikel dieser Serie geht die Reise zum perfekten SEO-Dienstleister weiter. Da beschäftigen wir uns damit, welche Angebotsoptionen die SEO-Dienstleister anbieten, und wie diese in Einklang mit unseren Zielsetzungen zu bringen sind.


Wer schreibt hier?

Ji-Hyun Ahn ist als Marketing-Fachwirtin seit 2005 als Head of Sales und Marketing bei der cyberpromote GmbH in München tätig. Im Rahmen des ganzheitlichen Optimierungskonzeptes koordiniert sie die initiale Kontaktaufnahme und Erstberatung für die Consulting-Kunden des Unternehmens.



6 Reaktionen auf Die richtige SEO-Agentur finden (2)

  1. Pingback: Top 10 der Woche 03/13 « Wochenrückblicke

  2. Benjamin Löwen sagt:

    Danke, mich stören diese “Key X auf Platz X” eher, oft sind die gewählten Keys nicht mal die Umsatzbringenden. Klar man kann bestimmte Keys forcieren, häufig ist es jedoch schneller und effektiver andere, leichtere Keys bzw. massen an Keys zu wählen und nur nebenbei auf die Hauptkeys zu optimieren.

    Deshalb ist das Ziel “x % mehr passende Besucher über Suchmaschinen” meiner Auffassung weitaus besser geeignet. Das funktioniert natürlich nur mit serösen Agenturen, die einem keine unsinnigen Besucher schicken nur um das Ziel zu erreichen.

    Ich hoffe die Meisten der Seosuchenden sehen das irgendwann auch so.

  3. Hendrik sagt:

    Sehr interessanter Artikel über das Thema.

    Wie Benjamin schon gesagt hat, ist die Auswahl der “richtigen” Keywords wirklich entscheidend. Hierbei würde ich sogar noch einen Schritt weiter gehen und noch nicht mal sagen, dass ich mehr Besucher haben möchte. Was ich möchte ist mehr Umsatz.

    Dementsprechend sollte ich zunächst auf die KWs optimieren, die die höchste Conversion haben, dabei den höchsten Traffic bringen und die geringste Konkurrenz haben.

    Das bringt oft mehr als auf sehr generelle Begriffe zu optimieren.

  4. Pingback: Welche SEO Agentur passt zu mir? - sem.de Magazin

  5. Carsten Todt sagt:

    Wie ich sehe versuchst du, sehr detailgenau zu analysieren und deine (Kunden-)Projekte sehr zielgerichtet zu fördern. Dies scheint mir für manches sehr kleine Projekt allerdings zu viel Aufwand zu sein. Gehst du mit jedem Projekt so um?

    • Ji-Hyun Ahn sagt:

      Hallo Carsten, klar Analyseaufwand und Kosten müssen in einem gesunden Verhältnis stehen. Meine Kernaussage lautet aber: Auch SEO braucht klare Ziele und Kontrollmechanismen, die für jedes andere Marketinginstrument bereits selbstverständlich sind.

      Und dafür muss ich als Kunde einfach wissen, wo ich stehe und wo ich hin will. Ich sehe hier also die Bringschuld der Basiszahlen beim Kunden :-) Insbesondere “kleinere Kunden” können viele Dinge selbst recherchieren. Dafür muss man nicht alle Aspekte aus meiner Liste analysieren – diese sollte nur einen Anhaltspunkt für ein mögliches Vorgehen liefern. Viele der größeren Kunden, haben diese Zahlen ohnehin im Blick. Wenn nicht, kannst Du Ihnen die Analyse natürlich auch als Leistung anbieten ;-)

      Als Dienstleister brauche ich eine klare Ansage vom Kunden, was er sich mit der Beauftragung eigentlich verspricht. Dazu muss der Kunde seine “Hausaufgaben” bereits gemacht haben, oder ich leite ihn durch Fragen hin. Nur dann kann ich abschätzen, ob wir von Vorstellungen ausgehen, die ich auch bedienen kann und will. Aber auch als Agentur habe ich eine Bringschuld, und die liegt meines Erachtens darin, dass ich mit meinem Kunden bespreche wie groß sein Potential ist, und wie ich (mit den mir zur Verfügung stehenden Mitteln) dazu beitragen kann, dieses bestmöglich auszuschöpfen.

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